wheelerhartvig404715

p></p><p>文 / 阿九</p><p></p><p>2019年，?對是國貨美妝揚眉吐氣的一年。</p><p></p><p>曾經，以資生堂、SK-II為代表的日系、以雪花秀、whoo為代表的韓系、以蘭?、雅詩蘭黛為代表的歐美系品牌三面夾擊，國貨品牌被打壓得毫無存在感，隻能做被按在地上摩擦的“小可憐”。</p><p></p><p>而2019年，國貨美妝空前火爆：國貨美妝品牌占據市場半壁江山、品牌?速突破1000%、品牌獲得資本青睞等新聞層出不窮，大眾、媒體紛紛用“逆襲”形容。</p><p></p><p><strong>但是，國貨美妝品牌，真的全面逆襲瞭嗎？</strong></p><p></p><p><strong>低價時代，想?“再見”不容易</strong></p><p></p><p>2019年，騰訊發佈《國貨美妝報告》，相關負責人表示“在全新的市場環境下，國妝已告別低價時代”，媒體也紛紛附和。是真的嗎？我們用數據?話。</p><p></p><p></p><p><strong>首先，我們看客單價：</strong>以定位為國潮美妝集合店的THE COLORIST和WOW COLOUR為例，兩個品牌目前客單價在100~300元間；而集合瞭諸多國際大牌的絲芙蘭，早在2010年客單價就超400元瞭。國貨美妝和國際大牌的客單價對比……有點慘烈。</p><p></p><p><strong>然後，我們來看市場份額：</strong>據第一財經數據，2019年，中國國貨美妝市場中，大眾品牌占比超50%，而有著高溢價的高、中端品牌占比總和也不超過50%。與此同時，日本本土品牌市場高、中、大眾端品牌分佈均?，占比分別為30.15%、29.94%、39.91%。</p><p></p><p><strong>同時，國?美妝護膚品市場尚未出現可並肩國外品牌、引領行業的“話事人”：</strong>如百雀羚、上海傢化、上海上美等大企業的國?市場占有率也不過2%~2.5%。與之形成對比的是，資深堂在日本市場拿下超13%的市場份額，愛茉莉在韓國市場拿下18.8%的高份額。</p><p></p><p>客單價不高、?品集中於薄利的大眾端市場、缺乏能引領行業的“話事人”品牌……總之，國貨美妝想和低價時代?“再見”，並不容易。</p><p></p><p><strong>你很努力，但別人在“躺贏”</strong></p><p></p><p>“洋貨向下、國貨向上”是趨勢，但是否意味著當下國貨美妝護膚品牌就能和國外的對手正面battle？</p><p></p><p>雖然?品賣得好，但談到高忠誠度、高品牌溢價，就不免有一些?尬。<strong>百度搜索“大牌平替”關鍵詞，竟有超2900萬條搜索結果。</strong>一些品牌為打開銷路，幹脆主動做小伏低，在自己的宣傳?容中直接標註“大牌平替”。而在大量用?印象中，“國貨美妝=平價”這一意識，依然根深蒂固。</p><p></p><p>難道我努力瞭那麼久，卻隻能當大牌備胎？</p><p></p><p></p><p>不想“轉正上位”的國貨品牌不是好品牌，但努力做自己的國貨美妝也有苦惱，簡單來?就是：<strong>我們花更多成本，做更多營銷動作，卻隻能看國外大牌“躺贏”。</strong></p><p></p><p>據業?新?國貨美妝品牌負責人向媒體吐槽：“通常海外品牌給到KOL的返傭是20個點左右，國?品牌能達到50個點，網紅品牌為瞭能快速打開銷路給100個點也不足為奇，有些甚至能給到120個點，完全是在虧錢賣。”</p><p></p><p>我們不得不正視：條條大路通羅馬，但對方已出生在羅馬。在到達羅馬前，我們在這場競賽仍處於劣勢。</p><p></p><p><strong>國貨美妝未來，路要怎麼走</strong></p><p></p><p>當下，新國貨運動方興未艾，90後、95後等組成的Z世代成為美妝消費主力軍，美妝供應鏈日趨成熟，營銷手法不斷創新……對國貨美妝護膚品牌來?，這些都是利好。</p><p></p><p>在這些利好下，要告別低價時代，甩掉“平替”備胎帽子，國貨美妝的路該怎麼走？從國貨高端護膚品牌林清軒的發展?程中，我們能挖掘到一些可借鑒的經驗。</p><p></p><p><strong>◆實力?話，全方位自我提升</strong></p><p></p><p>在國貨美妝界，有老牌回春、有新?品牌發力，也有網紅品牌崛起，但?品實力才是獲得用?認可的關鍵。</p><p></p><p></p><p>從原料種植提取、科研生?到銷售服務，林清軒建立瞭行業領先的全?業鏈模式。其自行研發的主打活性成分“清軒萃”，對林清軒的意義，相當於SK-II的pitera；所采用的超臨界萃取技術，也比肩國際大牌的工藝。憑借在?品成分、技術等方面的硬實力，品牌先後斬獲國?外35項美妝護膚獎項，並成為WWD中國區唯一“年度焦點企業獎”。</p><p></p><p><strong>◆打入高端，告別“價格屠夫”</strong></p><p></p><p><strong>有瞭高端品質的底氣，塑造高端品牌、抓住高消費人群是國貨美妝護膚品牌崛起的必經之路。</strong></p><p></p><p>?老師在《別瞭，曾經的價格屠夫》一文中提到，“‘30%生死線’，曾一直是中國品牌與國際品牌競爭的不二法門”。當下，這一生死線正在失靈。國貨美妝護膚品牌在高端?品領域尚無?對競爭力，誰能抓住高消費人群，實現品牌溢價，誰就可能成為新一代領軍者。</p><p></p><p>通過品牌差異化定位、創新數字化營銷變革等多維度品牌戰略升級，林清軒成功從小清新品牌蛻變為中高端護膚品牌。2019年雙11期間線上客單價達到624元，同比?長27%，線下客單價達到1000多元，絲毫不輸國際一線品牌。</p><p></p><p></p><p><strong>?老師認為，“新國貨 =（品質+核心技術）× 圈層消費”將是當下的中國制造的新公式。</strong>讀懂並踐行它，國貨美妝護膚品牌才能告別“價格屠夫”，征服更多消費者。</p><p></p><p><strong>◆探索新零售：重構人貨場，構建新的消費場景</strong></p><p></p><p>目前，國貨美妝護膚品牌發力端主要在線上，但線下渠道一直是美妝護膚品牌的廝殺之地。數字化變革、擁抱新零售、重構人貨場，成瞭國貨美妝發力的新戰場。</p><p></p><p>向左，是THE COLORIST、WOW COLOUR這類國潮美妝集合店加速線下佈局；向右，是如林清軒一般長期堅持深耕品牌的直營店。林清軒創始人孫來春形容：<strong>“貓走不走直線取決於老鼠，企業為什麼非要數字化？因為顧客已經數字化瞭。”</strong></p><p></p><p></p><p>銷量崛起隻是起點，打造中國品牌，實現高品牌溢價、品牌文化認同，是國貨美妝品牌的新追求。</p><p></p><p>新的十年，我們樂於看到更多的“林清軒”從激烈競爭中突圍，成就真正的國貨之光。</p><p></p><p>參考文章：</p><p>《不再做“大牌平替”，國貨美妝如何逆襲？》</p><p>《國?美妝真的崛起瞭嗎？》</p> https://dkjasdb3mxs2.pixnet.net/blog http://ttytcammy.vn/Default.aspx?tabid=120&ch=9803 https://diigo.com/0mfl09 https://notes.io/FckK