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p>核心摘要：背景：1）“顏?經濟”崛起，我國美妝護膚市場前景廣闊，現階段護膚品市場規模最大，美妝品?速最快；2）線上銷售渠道占比逐年遞?，疫情加速品牌營銷數字化轉型，未來線下渠道聚焦?品體驗以及品牌形象宣傳；3）高端市場迅速崛起並被國際大牌占據，部分新?國貨已開始掘金中高端市場；用?洞察：1）?品成分與功效，性價比高、品牌保障等是消費者在購買美妝護膚品時主要考慮的因素；2）註重品牌營銷的國際大牌深入人心，品牌認知度更高，同時消費者對國際品牌復購意願也高於國貨品牌；3）美妝護膚消費者網紅?品關註度高，但購買率偏低，感興趣的?品和?得信?的品牌是驅動消費者購買的主要因素。營銷現?：1）媒介平臺的互動能力、資源生態、用?圈層特征、數據服務是廣告主在選擇媒介時主要關註因素，廣告主在制定營銷方案時會從媒介平臺的不同用?圈層的需求出發，進行差異化的傳播設計；2）?容豐富、生動直觀的廣告形式較受歡迎，以其為載體，實現品牌方與媒體?容之間的共創。趨勢展望：1）顏?經濟從“可選”到“剛需”,並且美妝護膚?品偏好日益多元，且消費態度圈層化加劇，希望通過美妝護膚實現從頭到?的精致，同時新場景、新話題、新體驗等更易種草美妝消費；2）男性美妝護膚市場需求爆發，給市場帶來新商機；國貨品牌在高端市場中開疆拓土，填補市場空白；本土及國際美妝護膚品牌線上投放預算?加，並向站外傾斜；3）廣告主打造熱銷爆品的同時，會更加註重品牌營銷，實現品效合一。本土及國際美妝護膚品牌營銷趨勢趨勢一：顏?經濟，從“可選”到“剛需”伴隨著消費者美妝護膚的頻率提升，國?美妝護膚市場持續?長，這得益於國?經濟高質量快速發展及國民消費需求升級，推動“顏?經濟”崛起。趨勢二：精致?己，從頭到?的品質細節控2016年-2019年，中國化妝品市場高端品類呈現爆發性?長，顏?經濟崛起，美妝消費者願意為美麗付出更高溢價；同時，基於美妝護膚日益?強的細分需求，護膚品和美妝品品類都呈現精細化發展趨勢，消費者對於美妝護膚品品質和細節的追求，體現瞭典型的?己生活態度。趨勢三：美妝消費態度圈層性加劇，?品偏好日益多元美妝行業品類細分精細化的背後，是消費者的圈層化加劇，打破原本的年齡、收入、地域等物理屬性，進化為興趣關註和情感態度的價?觀共同體，也基於這種社交認同，帶來瞭美的定義多元化、美妝?品多元化的趨勢。趨勢四：?品功效與品牌保障，是美妝消費的重要考慮因素成分與功效、性價比和品牌保障是美妝護膚消費者最關註的三大因素，基於女性消費者更需要“安全感”，因此比男性消費者更看重品牌保障，同時，身邊人和專業人士的推薦也遠高於KOL種草和明星推薦。趨勢五：身邊推薦和情感共鳴，是美妝消費的重要激活場景美妝護膚消費者在購買時，除瞭重大優惠和朋友推薦外，在情緒低落時，看到新品也會主動嘗試，甚至超過網上的KOL種草。這與女性的情緒化特點高度相關，女性消費者更容易被能?激發情感共鳴的?容所吸引。趨勢六：新場景、新話題、新體驗更易種草美妝消費美妝護膚消費者有強烈的嘗新和冒險精神，喜歡體驗新?品，為生活?添新元素，同時通過消費張揚個性品味，此外，擁有廣泛的興趣愛好，也關註新聞時事，願意發表自己見解，做有態度的消費者，對生活充滿熱情。趨勢七：圍繞用?需求不斷創新，打造差異化品牌體驗隨著消費者需求圈層化、多元化、精細化，美妝護膚的品牌營銷也不斷創新，從以?品帶品牌，轉向品牌理念價?觀深耕。通過不同情感、場景的話題創新，打破圈層邊界，擴大品牌影響力。中國美妝護膚市場概覽“顏?經濟”崛起，我國美妝護膚市場前景廣闊近5年國?美妝護膚市場持續?長，2019年零售總額逼近3千億元，2018年消費市場份額更是位居全球第二位，國?美妝護膚品市場需求潛力巨大，這得益於國?經濟高質量發展及國民消費需求升級，推動“顏?經濟”崛起；與國際美妝護膚品市場有所不同，我國護膚品類占比較高，體現瞭消費者對良好肌膚?態的強烈需求；目前彩妝品類雖然占比低，但?速快，隨著消費者對美和精致的追求，新?及老牌國貨彩妝將帶動國?彩妝市場迅速擴張，彩妝是未來中國化妝品市場的機會點。線上渠道占比逐年遞?，廣告主加速品牌營銷數字化轉型近幾年，國?美妝護膚品市場線上渠道占比逐年攀升，並且未來會進一?擴張，預計2023年線上渠道占比可達41%，這主要得益於國?新媒體和互聯網電商的飛速發展，以及消費者觸媒及社交方式的改變；美妝護膚廣告主積極進行線上渠道佈局，借助大數據技術精準圈定目標用?，通過各類線上社交平臺種草培養用?心智，拓展潛在客?群，進而有效的傳遞品牌形象；疫情影響下，美妝護膚品牌廣告主將進一?擴大線上渠道，加速品牌營銷數字化轉型的?伐。但是，未來線上渠道不會完全取代線下渠道，作為消費者試用體驗和企業品牌形象展示的重要渠道，線下渠道會依然存在並發揮重要作用。高端市場迅速崛起，消費者願意為顏?付出高額溢價2016年以來，國?美妝護膚品高端市場出現爆發式?長，這主要與新生代消費者消費需求升級密切相關，表現為消費者越發追求品質與個性獨立，註重顏?並願意為此付出高額溢價；與此同時，大眾品牌借助互聯網的發展，通過?品研發、營銷創新等方式保持瞭穩定?長。中國美妝護膚消費者洞察註重品牌營銷的國際大牌深入人心，品牌認知度更高護膚品牌認知度較高的?大多數為國際品牌，如雅詩蘭黛、巴黎歐萊雅、蘭?、香奈兒等等，國貨中傳統品牌諸如自然堂、百雀羚的品牌認知度相對較高；美妝品牌認知度較高的也依然是國際大牌，但國貨中部分新?彩妝品牌，諸如花西子、完美日記等認知度也相對較高，但仍然低於國際一線大牌；品牌認知度的差異主要是因為國際和本土美妝護膚廣告主營銷側重點不同，國際大牌註重品牌傳播，將品牌理念植入消費者心智，而國?部分新?網紅品牌依靠爆品打開市場，消費者品牌心智培養有待加強。美妝護膚消費者網紅?品關註度高，但購買率低艾瑞調研數據顯示，中國美妝護膚消費者中有高達68.6%的人會關註並瞭解網紅?品，可見網紅?品在消費者心智中認知率很高，但是僅僅34%的消費者表示在瞭解關註網紅?品的同時會選擇購買相應的?品；除此之外，還有約1/3的美妝護膚消費者從來沒有關註過網紅?品。感興趣的?品和喜歡的品牌是網絡廣告點擊主要驅動因素整體來看，消費者對?品的感興趣程度、對品牌的好感度是影響消費者點擊網絡廣告的主要驅動因素；同時，降價促銷活動、富有視覺沖擊力，?容有趣好玩，制作精美的廣告類型也會更能吸引消費者點擊觀看。品質購物，熱衷好物分享；?讀新聞，做有態度的?讀者美妝護膚消費者經常在電商平臺拔草，以天貓為代表的正品平臺為主，註重品質消費，熱衷社交和分享，將好物推薦給小夥伴；此外，?手買買買的同時也經常?讀新聞資訊，關心時事，發表自己獨到見解，做有態度的?讀者；追求便捷高效的生活，因此生活服務類APP使用也較多；享受音樂，治愈情緒，調節生活；註重顏?，經常使用美妝時尚類APP，提升自己外在美；熱愛遊戲，小夥伴一起酣暢“吃雞”，放松身心，舒緩壓力。萌寵陪伴，分享情感，享受音樂，治愈心情女性美妝護膚消費者熱愛生活，萌寵成為時尚，萬物皆可萌，通過寵物的陪伴和交流，分享情感，撫慰心靈；同時也享受音樂和藝術，陶冶生活情調，治愈心情；此外也註重健康養生，合理作息，更加愛護自己的身體，開始從頭到?的保養；女性美妝護膚消費者愛看影視綜藝，追影視，聊八卦、刷綜藝，通過綜藝真人秀瞭解當紅明星，更近距離的與偶像接觸；此外，做狂熱粉絲的同時也具備理性的一面，諸如經常通網易新聞等?讀實事資訊，關心社會大事。音樂與美妝護膚共振，沉浸旋律、提升顏?，享受?己時光中國美妝護膚女性消費者經常使用音樂音頻APP比例接近一半，經常使用的音樂音頻APP主要有QQ音樂、網易雲音樂、喜馬拉雅等；由於音樂和美妝護膚都可以給人帶來輕松、美好的身心體驗，因此一些精致小姐姐?天在美妝護膚，感受容貌變美的同時，打開音樂音頻類APP，沉浸旋律，享受?己時光。中國美妝護膚品牌營銷現?圍繞用?需求不斷創新，打造差異化的品牌營銷方案隨著消費者需求精細，美妝護膚廣告的?容也更加細分，根據研發技術、使用功能、場景以及品牌情感溝通等進行差異化制作，更精準的向消費者詮釋品牌理念，宣傳?品效果，同時借助流量紅利，擴大品牌影響力；美妝護膚品牌通過跨界聯合的方式打破圈層邊界，擴大品牌影響力；差異化的功能定位，場景細分，創新的技術研發，打造精細化的功能性?品，滿足市場需求；鮮明的主題文化定位，營造品牌聲量，打造特色?品。中國美妝護膚品牌營銷趨勢展望功能護膚需求更加細分，購買時品牌意識更加強烈隨著美妝護膚周期的變化，消費者對自己的膚質更加瞭解，個人美妝護膚理念逐?成熟，美妝護膚需求也更加精細，功能訴求更加細分；同時在這個變化過程中，消費者美妝護膚品牌意識也更加強烈，在追求功能的同時，希望通過品牌消費彰顯身份品位，獲得身份認同。男性美妝護膚市場需求爆發，給市場帶來新的商機男士美妝護膚市場開始崛起，並且發展迅速，其中護膚品市場2019年成交額高達40億，美妝品市場2019年?速接近70%。亮眼數據的背後反映瞭男士美妝護膚已經從小眾市場走向大眾市場，精致和愛美不再是女性的專屬標簽，大眾的審美變得更加多元，鋼鐵硬漢和精致美男都有各自的市場受眾，美妝護膚不再是女性的專屬。國貨品牌在高端市場中開疆拓土，填補市場空白數據顯示，頭部國際美妝護膚品牌市場份額下降，借助互聯網新媒體創新營銷的手段，本土品牌市場份額正在逐?提升，未來會有更多的本土品牌爭奪國?高端美妝護膚市場，以填補國貨高端市場的空白；同時?品品類更加細分，技術研發不斷升級迭代，以滿足高端消費者多樣化的需求。線上投放預算?加，並向電商站外傾斜線上方面，未來國際及本土美妝護膚品牌廣告主均會持續加碼線上營銷投放，並且?加電商平臺站外預算；線下方面，廣告主會優選購物中心/百貨等核心商圈，打造線下門店，一方面彌補線上消費體驗的不足，另一方面將其作為品牌形象對外宣傳的載體窗口。打造爆品的同時，註重品牌營銷，實現品效合一未來美妝護膚廣告主在滿足消費者對?品功能需求的同時，需要更加註重品牌營銷，挖掘消費者?心深處的情感訴求，通過品牌形象的打造，傳遞品牌核心價?觀，與消費者之間形成情感共鳴，進而提升消費者對品牌的認知，搶占消費者心智，讓消費者不僅僅熟知爆品，更多的是讓消費者記住品牌本身，實現品效合一。 https://meizhuangzix178.pixnet.net/blog https://meizhuangzix178.pixnet.net/blog

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