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p>獲取報告請登陸未來智庫www.vzkoo.com。<h1 class="pgc-h-arrow-right">我國美妝行業未來兩年仍將處於高景氣期</h1>化妝品市場可分為個護日化和美妝兩大門類，其中個護主要包括洗發水、沐浴露等日化?品，美妝 ?品主要分為護膚品和彩妝等。美妝的需求背後是人們對於美的追求，兼具瞭實際需求和精神需求特性，因此化妝品具備較強的消費韌性。愛美意識的覺醒帶來瞭顏?時代，國?龐大的消費人口對於化妝品的消費頻次和消費?次都在不斷提升，推動瞭中國化妝品行業在迭代更新中不斷?長。國?美妝行業正處高景氣期，2017年後?速明顯加快。據歐睿國際數據顯示，過去 10年，我國護膚品、彩妝人均消費額?速居於世界前列，2018年我國美妝市場規模（含護膚品及彩妝）為 385億美元（約合 2,550億人民幣），超越美國（374億美元）躍居全球第一，同比?長 14.9%，?速也領跑全球。?得註意的是，2017年起，國??速明顯拐點向上，達到 12.3%，2018年美妝整體?速達到 14.9%，維持高?態勢，其中護膚品、彩妝?速分別為 15.2%、26.5%，分別達到 321億、43億美元，占比分別為 83%、17%。國? 2018年人均消費額同比?長 17.0%至 28美元/人，首次超越全球平均水平（27美元/人），但較歐美日韓仍有很大差距，僅為日本（193 美元/人）的 1/7 左右，其中護膚品僅為日本 1/6，彩妝僅為日本 1/10。我國的化妝品市場還有很大的提升空間。我們認為驅動我國化妝品行業近年來快速?長的因素包括：1）化妝品消費群體的?加，人均可支配收入的?加和城鎮化進程，促進瞭美妝意識覺醒，帶來瞭化妝品消費人口的快速?長；2）人均消費品類?加：美妝理念的快速普及使得化妝品市場結構逐?多元化；3）人均消費?次提升：從大眾化妝品往高端化妝品升級。1）消費群體的?長與邊際變化資生堂將化妝品的主力消費人群，定義為“核心化妝品人口”，是指居住在城鎮、年齡大於 20 ?、年收入不低於 3 萬元人民幣的女性，根據該公司的統計，國?的核心“化妝品人口”數量從 2005年的 2,200萬人已?長到 2010年的 1億人，同時預計 2015年達到 2億人，2020年將達到 4億人。另外，我國城鎮化率從 2003年 40.5%上升到瞭 2019年的 60.6%，而且未來一段時間還將繼續提高。而城鎮居民人均收入 2015年突破瞭 3萬，2019年達到瞭 4萬，未來也將保持一定?速持續上行。20?以上女性比例一直處在上升通道當中，2018年占到總人口 43.9%，達到 6.13億。綜合以上因素，我們認為隨著人均可支配收入自 2015年超過 3萬閾?，美妝意識覺醒的人口基數迅速擴大，是化妝品消費?速提升的最重要因素。這其中，消費群體的邊際擴容是其中關鍵，從年齡分佈上看，95年後出生的 Z世代逐漸成為消費主力，其美妝意識形成較早，對化妝品的品質訴求較強，是化妝品消費最大潛力群體。根據阿裡數據分析，95後在線上人均化妝品消費?速 2018-2019年都是各代際裡最高的，也是線上?速貢獻最大的群體。而從行政區域上看，作為城鎮化主陣地的低線城市，也是國?化妝品的最大?量市場。MAT2019 三四線城市已經占到線上消費人數的 46%，人數同比?速也超過瞭一二線城市。因此，人均可支配收入、代際變遷、城鎮化仍將持續提供化妝品消費人口?量，未來消費群體有望保持擴張。2）消費品類不斷?加化妝品品類主要有護膚品與彩妝，對應護膚需求與化妝需求。早期人們的消費需求集中在洗面奶、爽膚水、乳液、面霜等基礎護膚，但隨著消費升級，眼霜、精華、防曬等精致護膚需求被提上日程，皮膚保養到位後，彩妝需求隨之而來，化妝品市場結構逐?多元化。據淘數據顯示，阿裡系電商平臺上，眼霜、精華、防曬等精致護膚品銷量?速明顯高於爽膚水等基礎護膚品，散粉、唇彩、粉底液等彩妝銷售額?速維持高位。另據歐睿國際數據顯示，2018年我國彩妝市場規模同比?長 24.3%，高於護膚品?速（YoY+13.2%），占化妝品份額較 10年前提升約 3%至 10.4%，尤其自 2015年起，滲透明顯加速。對比日本彩妝比例，仍有很大提升空間，未來數年有望保持?長。3）消費?次不斷升級據歐睿國際數據顯示，2018年我國高端護膚品市場規模同比?長 24.9%至 679億元，明顯高於大眾護膚品（YoY+8.4%），占比較 10年前提升約 10%至 32%；高端彩妝同比?長 51.2%至 149億元，遠高於大眾彩妝（YoY+13.5%），占比較 10年前提升約 11%至 35%。而對照人文及消費方面相似度較高的日本，其高端護膚品和彩妝占比都超過 50%，我國化妝品消費?次仍有較大提升空間。據 360大數據顯示， 2014-2018年，我國消費者對化妝品高端品牌的關註度持續提升， 2018年已超 40%。據淘數據顯示，2019Q1-Q3，我國淘系化妝品銷售均價同比?速基本維持在 30%以上，剔除部分漲價因素影響，更多源自消費?次提升帶來的消費結構改善。因此，我們認為 17年以來的化妝品?速提升是人均可支配收入?長到一定階段必然出現的現象，未來幾年在消費群體的不斷擴大、消費品類的不斷?加、消費?次的不斷提升下，國?美妝行業仍然有望維持高?長。<h1 class="pgc-h-arrow-right">Z 世代與三四線消費者成核心驅動力</h1>進一?將消費者按年齡與城市線級分類，研究國?的化妝品消費人群，不難發現在兩個維度下，Z 世代（泛指 1995-2009年間出生的人）消費者與三四線市場?長迅速，銷售占比不斷提升，貢獻瞭主要?量，成我國化妝品行業?長的核心驅動力。Z 世代與三四線消費貢獻主要?量消費水平主要體現在消費化妝品?次及年均化妝品消費額上。按年齡分類，Z 世代高端消費占比提升最為明顯，且年均消費額?速領先。據阿裡數據及 CBNData消費大數據顯示，MAT2017-MAT2019，天貓高端面膜消費中，僅 95後消費占比持續提升，最終超越 85後位列第二，僅次於 90後；線上化妝品人均消費額方面，95後?速領先明顯，最終從末位躍居第三，僅次於 90後、85後。以彩妝和唇膏為例，95後 MAT2018彩妝占比僅次於 90後、85後，唇膏占比 MAT2016-MAT2018提升約 19%，位列第一。按城市線級分類，低線城市人均消費額距高線城市有一定差距，但其?速亮眼，尤其是四線及以下城市 MAT2019線上化妝品人均消費額?速幾乎是二線城市的 2倍，未來發展可期。我國化妝品用?畫像影響化妝品消費者購買決策的因素主要有價格、?品、品牌、營銷、渠道，各類消費者對不同因素偏好各異，為瞭解各因素對 Z 世代、三四線消費者購買化妝品時的影響力，我們將消費者按年齡、城市線級分類後，分析描繪出各類化妝品用?畫像。按年齡劃分1、價格：95後對性價比的追求僅次於 80前，90後價格敏感度最低。2、 ?品：95後對性價比的追求及對大牌較低偏好度體現出其對?品極高質量的要求相對較低；3、品牌：90後偏好可承受的大牌，其次是 70前及 80後，95後對大牌的偏好度較低；4、社交營銷：KOL及社交媒體對 95後的影響很大，其次是 90後;5、渠道：95後對電商消費的偏好度僅次於 90後，選擇的渠道種類更為多元；80前最為重視線下門店體驗，購買渠道相對集中於線下專櫃，且渠道種類選擇略單一，其次是 80後。按城市線級劃分1、價格：三線及以下城市更偏好平價彩妝，對價格更敏感。2、 ?品：三線及以下城市對?品要求略低於一二線城市，更多選擇性價比高的國貨；3、品牌：三線及以下城市對國際美妝品牌的偏好度最低；4、社交營銷：三線及以下城市社交媒體彩妝購買轉化率高於一二線城市；五線及以下城市抖音美妝人群 TGI僅低於超一線城市；5、渠道：三線及以下城市化妝品線上渠道滲透率遠低於一二線城市，相對更倚重線下渠道。根據以上數據，對各類用?在價格、?品、品牌、社交營銷、渠道方面的偏好情況打分，以 1-5分為區間，分數越高，表示用?對該指標敏感度越高，可得出下表：由以上數據可知：1） Z世代：價格敏感性較高，偏好高性價比?品；購買決策容易受社交媒體營銷影響；2）三四線城市消費者：價格敏感性較高，追求高性價比；消費易受社交媒體營銷影響；更倚重線下門店體驗與購買。綜上，將化妝品用?按年齡與城市線級分類後，從消費規模、消費水平的現?及?速來看， Z 世代與三四線消費者成是最具潛力的消費群體，有望持續成為?長核心驅動力。這兩類用?追求高性價比，易受社交媒體營銷影響，三四線城市消費者較為倚重線下門店體驗與購買。<h1 class="pgc-h-arrow-right">供應格局：渠道變革、國貨崛起，</h1>在?長潛力快速釋放的同時，國?化妝品行業近年經?瞭渠道的巨大變革，在這樣的藍海中，國貨化妝品掀起瞭浪潮。隨著電商滲透率提升，綜藝營銷大行其道，社交媒體營銷高速擴張，我國化妝品本土品牌抓住機遇，乘東風而上，順勢崛起。渠道不斷演化電商逐漸成為第一渠道。據歐睿國際數據顯示，2009年-2018年，我國護膚品銷售渠道中，電商銷售占比提升 25.2%至 25.7%，CS占比提升 5.6%至 16.7%，百貨專櫃占比下降 16.0%至 24.0%；彩妝銷售渠道中，電商占比提升 32.9%至 33.9%，CS占比提升 4.0%至 9.0%，百貨專櫃占比下降 22.3%至 37.5%。綜合來看，電商渠道已經在 18年完成對百貨渠道的超越，成為占比最高的通路，而 CS渠道作為低線城市特有渠道，占比也穩?上升。隨著各類社交媒體蓬勃發展，社交電商成為繼傳統電商後的爆款新興渠道，滲透率高速提升。據中國互聯網協會、國傢統計局數據顯示，2018年我國社交電商市場規模同比?長 84.7%至 1.3萬億元，占網絡零售市場的 14.0%，較 2015年提升 9.3個百分點，2019年社交電商規模有望超 2萬億元，占網絡零售市場 20%以上。國貨開始崛起縱覽全球化妝品行業發展?程，其?業化最初萌芽於 19世紀初的歐美地區，尤其是歐洲工業革命致科技突飛猛進，生物、化學等基礎科學飛速發展，香水、雪花膏、染發劑等化妝品應運而生。20 世紀初，隨著新?品逐漸普及，薇姿、蘭?、雅詩蘭黛等化妝品品牌如雨後春筍般誕生，百花齊放，行業進入蓬勃發展期。20世紀中後期，競爭加劇，資本整合提速，集中度提升。20世紀末至 21世紀初，全球化浪潮下，海外擴張成主要?長驅動力，歐萊雅集團、雅詩蘭黛集團等巨頭成型。?看全球化妝品頭部市場行業發展?程，基本與經濟發展進度吻合。日本化妝品本土品牌誕生極早， 20 世紀中期已孕育出化妝品龍頭資生堂、花王，得以從容應對全球化浪潮帶來的海外品牌沖擊，並對外輸出品牌，進行海外擴張。韓國化妝品行業起?雖相對較?，但在貿易保護政策庇護下從容生長，在大門向世界開放前，本土品牌已占據市場主導地位。回首中國，受制於經濟體制，直至上世紀 90年代，化妝品本土品牌才正式起?，但國門同時打開，在外資品牌的強勢沖擊下，本土品牌一度處於弱勢，直至互聯網普及帶動電商興起，綜藝及社交媒體等新營銷當道，才抓住機會破局崛起。據歐睿國際數據顯示，2018年中國護膚品品牌份額 TOP12中，國?品牌占據 7席，其中，百雀羚、自然堂分別以 4.5%、3.4%的份額位列第一、第三；2018年中國彩妝品牌份額 TOP9中，國?品牌卡姿蘭、瑪麗黛佳分別以 4.1%、2.7%的份額位列第五、第九。分國別來看，2018年護膚品品牌份額 TOP10中，國?品牌占 15.4%，較 2009年提升 10.6%；彩妝品牌份額 TOP10中，國?品牌占 8.7%，較 2009提升 5.5%，?長迅速。國貨顯示出瞭明顯的崛起勢頭。我國化妝品國?品牌份額仍有很大提升空間。據歐睿國際數據顯示，2018 年美、日、韓、中護膚品市場 TOP10品牌中，韓國市場本土品牌份額高達 41.5%，日本市場、美國市場本土品牌份額亦達 34.1%、 29.2%，中國則僅 14.3%；彩妝市場 TOP10品牌中，日本、韓國、美國市場本土品牌份額分別為 42.1%、 39.5%、36.3%，中國僅為 6.8%，提升空間較大。<h1 class="pgc-h-arrow-right">國貨的競爭優勢</h1>目前國際品牌占領高端市場，國貨主要聚焦在大眾市場。雖然從品牌積淀到技術研發、營銷投入等等，國貨相較於外資巨頭仍有數量級的差距，但我們認為國貨在迎合 Z 世代和下沉市場這些主要潛力市場上有一定優勢，能?搭上國?化妝品高?長的快車。主要包括：1）性價比高；2）下沉市場渠道佈局領先；3）社交電商佈局積極靈活。?品性價比高因品牌底蘊與品牌定位差異，同類化妝品的國?品牌售價通常遠低於國際品牌，性價比亦優於國際品牌。據星圖數據顯示，2019 年雙十一個護類品牌成交額前十名中，上榜的自然堂、百雀羚?品平均售價分別為 126 元、136 元，國際化妝品品牌均價范圍則在 219-1,339 元之間，是國?品牌的 2-10 倍；美妝類成交額前十名中，國?品牌完美日記、花西子?品均價分別為 53 元、126 元，國際品牌均價區間在 111-476元，多數是國?品牌的 2-7倍。從下表亦可看出，?克或?毫升單價越高的?品，國?與國際品牌的價差通常越大，一方面因為單價越高的?品，盈利空間越大，價格彈性越高，容易導致較大價差；一方面因為單價高的?品通常屬消費升級的可選類目，更具備高價銷售的可行性。但這些?品在體驗感或使用效果上，可辨別出的差距遠小於其價差，因此，?得信?的國?品牌成為高性價比追求者的上好選擇。下沉市場渠道佈局領先國?化妝品品牌渠道佈局占優。相較“舶來品牌”，國?品牌深耕國?市場，本土化人才及運營架構助其更熟知國情，疊加相對精簡且“接地氣”的組織架構，使其能對市場變化更為靈敏，且應對迅速，在國?渠道拓展方面具備先天優勢。線下渠道方面，國?品牌在渠道數量及渠道下沉方面佈局領先，有望率先享受三四線城市消費紅利。 由下圖可見，無論專櫃數量還是 CS店數量，丸美、佰草集、珀萊雅、自然堂等國?品牌皆位列前沿，且在低線城市佈局更多，如：知名海外品牌位於三線及以下城市的百貨專櫃數量占比通常為 5%-32%，國?品牌則達 26%-58%；最初靠 CS渠道崛起的丸美股份佈局的近萬傢 CS店中，三線及以下城市占比高達 63.4%，下沉佈局領先明顯。社交電商佈局積極靈活相對應的，社交營銷重要性與日??。在化妝品行業，抖音、小紅書是社交營銷重地，國?品牌與國際品牌在這兩大平臺的營銷投放策略有一定差異：1）國際品牌偏好通過小紅書進行?容營銷，國 ?品牌更偏愛抖音營銷；2）國際品牌喜歡利用資金優勢獲取?對收益，國?品牌擅長把控成本的同時，將投入效益最大化；3）國際品牌更願選擇粉絲眾多的頭部 KOL，國?品牌偏好靈活搭配，看重粉絲對口、性價比高的 KOL。從下圖可見，抖音基本是國?化妝品營銷大本營，雖然有幾傢國際品牌廣告投放量能排進前十，但從點贊量、瀏覽量等數據反映出的投放效果看，無法與國?品牌媲美。小紅書則是國際品牌營銷投放的戰略重地，投放筆記數前十名幾乎皆是國際品牌，但從投放效果來看，完美日記、橘?等國?品牌的總點贊數實現反超，單個筆記點贊數排名反超得更為明顯，突顯出國?品牌對社交營銷策略的巧妙運用，及對市場的精準把控。國?龍頭品牌電商營收?速及銷售占比皆高於整體水平。2018 年珀萊雅、丸美股份電商渠道營收分別同比?長 59.9%、31.0%，連續多年處於全國平均水平之上，分別占公司整體營收的 43.6%、41.8%，較 2014年上升 27.9%、24.4%，遠高於全國 25.7%的營收占比及 8.7%的占比漲幅。國貨在 Z世代和下沉市場顯示更強競爭力正如之前對於 Z 世代和下沉市場消費者畫像的分析，國貨高性價比、有效的社交營銷、領先的線上電商及三四線城市線下渠道能?更好的迎合這些消費者。實際數據也顯示國貨在這些主要潛力市場表現出瞭更強的競爭力，據阿裡數據及 CBNData 消費大數據顯示，MAT2018 線上美妝消費者中，95 後用?在國?美妝的消費占比較其在整體美妝市場的占比高約 6個百分點，MAT2016-MAT2018，線上國?美妝消費人數上，僅 95後的占比連續攀升，最終位居第一，Z世代更為青睞國?品牌。分城市線級來看，據商業算數中心數據顯示，2019 年 3 月美妝品牌消費人群中，僅三四線城市國? 品牌消費占比高於海外品牌。另有數據顯示，85-95後國?品牌美妝消費中，三四線城市占比明顯高於一二線城市，可見三四線城市是國?品牌的優勢市場。綜上，我們認為國?化妝品市場高景氣仍然能?維持，Z 世代和下沉市場是最重要的?長點，國貨化妝品憑借其性價比高、渠道匹配度高、經營靈活等優勢，能?享受新市場的高成長，在渠道的變革和升級中，優秀的國貨品牌必將湧現。<h1 class="pgc-h-arrow-right">投資建議</h1>我們認為人均可支配收入突破閾?後，美妝意識的普遍覺醒帶來消費群體的快速擴大，同時社交電商等新渠道的興起保障瞭供應，是 17年以來我國化妝品市場?速加快的核心原因。18年國?化妝品市場規模同比?長 14.9%至 2,550億元，躍居全球第一，但人均消費額僅為日本的 1/7左右，仍有很大成長空間。消費群體的擴大、消費品類?多、消費?次的提升將驅動國?化妝品行業保持高景氣。Z 世代消費者與三四線區域市場?長迅速，是化妝品行業中最快的?長極，也是我國化妝品行業成長的核心驅動。據我們勾勒出的用?畫像，這兩類用?更追求高性價比，易受社交媒體營銷影響，三四線城市消費者較為倚重線下門店體驗與購買。與此同時，我國國?化妝品性價比高，線上電商渠道發展迅速，線下低線城市市場領先佈局，專櫃及 CS渠道數量占優，社交媒體營銷多元且高效益，契合 Z世代與三四線消費者偏好，有望把握住行業的高?長。推薦營銷、研發、技術、管理綜合實力優秀的珀萊雅、把握中高端賽道的丸美股份。珀萊雅：多品牌佈局，全渠道驅動公司成立於 2006 年，主打天然海洋護膚概念，旗下除主品牌珀萊雅，還擁有優資萊、?芙媞、貓語玫瑰、彩棠、聖瑰蘭等，品牌與品類矩陣豐富，消費者覆蓋力強。2018 年至今，公司積極佈局社交電商?業鏈，進度行業領先，將有效夯實線上渠道優勢，疊加其全面穩健的線下渠道，在消費迭代造就的國貨機遇中，有望貢獻亮眼表現。? ?品線豐富，契合消費迭代需求。公司不僅擁有珀萊雅、優資萊、? 芙媞、韓雅、悠雅、貓語玫瑰等自有品牌，還投資/代理瞭 T.Z.Z、Y.N.M、彩棠、聖瑰蘭、Wycon、Boiron、MUA 等品牌，主營護膚與彩妝，定位涵蓋平價、中端、中高端、輕奢，覆蓋目標群體廣，又因主業定位平價或中端，性價比高，有望率先受益於 Z世代及三四線消費崛起。? 社交電商?業鏈佈局領先。在社交電商高速發展的當下，公司積極佈局相關?業鏈，先後入股或合資成立熊客、杭州萬言、麥蒂斯、寧波色古等互聯網整合營銷公司，優化社交營銷能力，有望利用社交媒體對 Z世代及三四線城市消費者的影響力，在消費迭代中占據先發優勢。? 線上渠道?速亮眼，線下佈局全面穩健：1）2019 年前三季度公司電商營收?速超 60%，全年電商占比有望超 50%，較 2013年提升約 40%，發展迅速，將大幅受益於化妝品電商紅利；2）公司線下渠道以 CS店為主，2018 年營收占比 42.5%，輔以商超、單品牌店，佈局全面，發展穩健。據測算，2019 年公司 CS 店數量超 2 萬傢，單品牌店數量超 600傢，渠道下沉順利，順應三四線城市消費者需求。丸美股份：精準卡位眼部護理，渠道優化可期公司成立於 2002 年，定位“眼部護理大師”，旗下品牌丸美、春紀、戀火、丸美東京涵蓋護膚與彩妝，囊括大眾至高端線，?品矩陣全且拓展性強，另外，其線上電商高?長，線下渠道數量與下沉進度占優，疊加銷售費用改善與高端?品占比提升持續優化盈利水平，未來發展可期。? ?品矩陣全面，拓展性強。公司定位“眼部護理大師”，旗下擁有主打眼部護理的中高端品牌丸美、走天然食材養膚路線的大眾品牌春紀、定位輕奢的韓國彩妝品牌戀火，及 2018年新推出的日本原裝進口高端護膚系列丸美東京，?品線涵蓋護膚與彩妝，大眾至高端，拓展與延伸空間大，有利於覆蓋更多消費者需求。? 線上電商高?長，線下渠道下沉領先：1）2018 年公司電商同比?長 31.0%至 6.6億元，占比 41.8%，其中直營同比?長 21.8%，占比 11.9%，經銷同比?長 35.1%，占比 29.9%，分別較 2012年提升 10.6%、29.5%，今年電商營收占比有望超 50%。公司直營電商此前采取代運營方式，上市後積極組建電商團隊，待人才架構搭建完善，直營電商拓展有望提速；2）公司以 CS渠道起傢，輔以百貨專櫃、美容院渠道， 2018年三者營收占比分別為 39.8%、11.0%、7.0%。公司線下渠道數量眾多，擁有近萬傢 CS店及上千傢百貨專櫃，其中以三四線城市為主，預計占比約 60%，在觸達三四線消費者方面擁有領先優勢。與此同時，公司將繼續深化百貨等渠道?品特供政策，有利於各渠道發揮優勢獲取客?。? 盈利水平趨勢向上。截至 2019Q3，公司實現營收 12.1億元，同比?長 14.8%，歸母凈利潤 3.6 億元，同比?長 52.3%；毛利率略降 0.25%至 67.95%，但受益於期間費用率下降，凈利率同比提升 7.38%至 67.95%。 2016年迄今，公司銷售費用率一路下降約 9%，助凈利率提升約 10%。客單價是丸美2倍的高端系列丸美東京的推出更是利好盈利結構優化。……（報告來源：中銀證券）獲取報告請登陸未來智庫www.vzkoo.com。立即登?請點擊：「鏈接」 https://meizhuangzix178.pixnet.net/blog https://pastelink.net/8rdhxz7o https://telegra.ph/什麼是更好的美妝個護?品今年美博會給出瞭答案-11-17

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