mouritzenyu361682

p data-track="1">?到樂高，你的腦海裡是不是就出現瞭那個讓孩子們尖叫，讓成年人驚呼浪漫的積木王國，以及，那赤?在地板上?到一顆樂高時的錐心之痛……<div class="pgc-img"> </div>▲ ?樂高梗圖，請勿當真，圖片來源見水印這記憶中的失聲感受，在我看到樂高和鞋子聯名的時候，來得更加深刻。是的，這個世界上最大的玩具公司，終於?上瞭「玩傢們的?」。<h1 class="pgc-h-arrow-right" data-track="5">當樂高進軍鞋圈，鞋子也能堆積木</h1>這雙樂高聯名的鞋，就是 Adidas Ultraboost DNA X Lego Plates。<div class="pgc-img"> </div>它開售就被搶購一空，其實版型也沒多麼別出心裁，吸引人們的，主要就是鞋盒裡那 144 塊可以自由組裝的樂高。而且，它們可以組裝的地方，是在 Adidas 經典的三道杠上。<div class="pgc-img"> </div>?一條杠，你都可以用三個不同顏色的積木組合 ?? 周一穿?杠，周二穿紅杠，周三穿藍杠，周四穿?杠，?天不重樣，興致來瞭，周五還可以變身「彩虹杠」。除此之外，這雙鞋的鞋面、鞋尾、鞋底，甚至鞋墊子，都被做成瞭樂高的積木塊風格設計，其中鞋面和鞋?，有著真實的凹槽。<div class="pgc-img"> </div>要不是因為樂高積木都是硬的，估計未來整雙鞋都由樂高積木拼成，似乎也並非沒有可能。不過這雙鞋並不便宜，售價 200 美元（約合人民幣 1306 元）。<div class="pgc-img"> </div>這並不是樂高第一次和 Adidas 合作。為瞭獲得更多孩子們的喜愛，他們去年就合作推出瞭兒童版的 T 恤、運動衫、夾克、連帽衫，還有色彩艷麗的鞋子，不過鞋子不能組裝樂高積木。<div class="pgc-img"> </div>去年 9 月，樂高和 Adidas 限量發售過 adidas Originals ZX 8000 的合作款運動鞋，可以在鞋帶處替換幾個樂高積木。隻是比起今年的合作，去年組裝的自由度和可玩度要低許多。但這雙鞋子看起來更有「樂高感」，因為它的外觀就是五彩繽紛，紅?藍?在各處「安傢」。<div class="pgc-img"> </div>也就是在去年 10 月，樂高和 Adidas 確定瞭長期的合作關系，今年還會根據不同的樂高主題，推出不同的系列?品。據悉，本月底還會推出樂高聯名的 Adidas ZX 8000 鞋款，有 6 種新配色，盒子也會被設計成一個超大的玩具。<div class="pgc-img"> </div>這款鞋的?色和灰色看起來還比較順眼，但其餘四種顏色的鞋穿上街可能就…… 比較狂野瞭。沒意外的話，未來幾年，聯名?品還會不停出現。不過買來「樂高鞋」的消費者，第一想法很可能是看看鞋子裡面是不是空的，以免被奸人暗算往裡面扔進去瞭一顆樂高。而對於樂高來?，和 Adidas 合作，是他們為瞭喚醒新一批消費者，擴大消費者版圖而下的又一?棋。<div class="pgc-img"> </div>一年來，這傢熱愛聯名的公司，就已經跨界數十個品牌，簡直就是玩具界的社交之王。<h1 class="pgc-h-arrow-right" data-track="25">樂高才是聯名界的老司機</h1>回到你的記憶中，印象中樂高最喜歡聯名的，似乎就是各大熱門電影裡的流行 IP。它們是樂高聯名史的開端，也在樂高最危機重重的時候拯救瞭樂高。<div class="pgc-img"> </div>1998 年，經營 60 多年的樂高出現瞭史上首次虧損，同時也進行瞭公司史上最大規模的裁員，一裁就是近千名員工。原奧陸芬公司首席運營官佈拉格曼來到樂高，通過大量的多元創新舉措來挽救樂高，包括提供教育服務、建立教育中心、開發 3D 遊戲、做主題公園，以及，和電影聯名。從 2001 年開始，樂高和《星球大戰》《哈利波特》聯名推出系列套裝玩具後，銷量開始從?望邊?拉回，實現瞭大幅度上升，這也是樂高?史上一個關鍵性的轉折。<div class="pgc-img"> </div>雖然因為過於依?電影，2003 年這兩部電影沒新作上映，就造成樂高玩具滯銷、再次瀕臨破?，且再次更換 CEO，但佈拉格曼為樂高埋下的「聯名種子」，也開?瞭樂高後來一系列發展的新方向。在新 CEO 克努?斯托普的調整下，樂高將分散的?品線收攏，靠專註在?品本身和核心的兒童用?，很快重回高速?長，2011 年，成為瞭世界上銷量最大的玩具公司。<div class="pgc-img"> </div>▲樂高前任 CEO 克努?斯托普。圖片來自：BBC與此同時，樂高「聯名之路」也開始進行變革。它們推出瞭自己的 IP 授權?品，包括與華納兄弟影業合作的《樂高大電影》，造電影相關的主題玩具，並對電子遊戲都進行授權，進攻主機和手遊平臺，將觸角伸至?樂市場的各個部分。<div class="pgc-img"> </div>▲ 圖片來自：《樂高大電影》而聯名則不再作為核心，而是作為助力的存在。樂高與迪士尼、漫威、DC、暴雪?樂等影視遊戲?樂公司合作推出各種主題玩具，一上線就熱銷，不僅能提高樂高?品的銷量，也吸引瞭更多新的用?群體。<div class="pgc-img"> </div>▲ 圖片來自：《樂高大電影》近兩年樂高與任天堂聯名推出的紅白遊戲機、超級馬裡奧積木套裝等致敬經典，也一度引起瞭年輕消費者懷舊的搶購熱潮。<div class="pgc-img"> </div>去年，樂高開始拓展起新的生活領域的跨界聯名，早在和阿迪合作鞋子之前，樂高就已經「進攻」服飾界瞭。去年 9 月，樂高看上瞭 Levi’s，和它們聯名推出瞭系列服飾和配件。 https://telegra.ph/秦昊這麼穿好看太多連帽衛衣配?T幹凈減齡?態真不輸小鮮肉-11-18 。<div class="pgc-img"> </div>在他們經典的牛仔夾克上，胸前印上瞭兩塊 6×6 的?膠底板，空間大到可以拼出一個表情包。<div class="pgc-img"> </div>Levi’s 的牛仔褲同樣也被印上瞭兩塊相似的底板，連?一個紐扣都是繽紛各異。<div class="pgc-img"> </div>樂高聯名的 Levi’s 衛衣款式就多瞭，從連帽的到圓領的，從拼貼款式到素色款式，還有腰包、單肩包、機能背心款背包等多款包包，毛線帽、棒球帽等多款帽飾，表面都被貼瞭一塊正方形的?色樂高底板。<div class="pgc-img"> </div>?個?品都會附贈 110 塊積木，所以人們可以盡情發散創意、表達個性。<div class="pgc-img"> </div>在「掃蕩」休閑品牌後，同樣的聯名方式開始進入街頭潮牌，樂高開始吸引起潮玩一族的視線。今年 1 月，樂高聯名 HYPE. 推出瞭包括 T 恤、襯衫、短褲、連帽衫、慢跑服、夾克、背包在?的 28 款?品。為瞭迎合街頭風，樂高把自己的《幻影忍者》影視中的形象加入服飾之中。<div class="pgc-img"> </div>通過刺繡、鑲邊、印花等形式，樂高元素和服飾連接起來，充滿日本風情和東方色彩，誇張的風格看起來也十分高調而張揚。<div class="pgc-img"> </div>不過街頭潮牌還是限定瞭受眾群體，樂高讓更多消費者為之火熱的，是在今年牽手另一位聯名巨頭 ?? 宜傢。他們一起做瞭一個名為 BYGGLEK 系列的收納盒，人們不僅能在這個收納盒裡面拼裝自己的樂高之屋，這個「屋子」還能?化身日用品，真正在生活中用起來。<div class="pgc-img"> </div>不出所料，聯名收納盒在一經推出便很快售罄。樂高也通過聯名，越來越深入人們的日常生活。<h1 class="pgc-h-arrow-right" data-track="54">聯名是樂高的「故事書」，也是年輕人想造的夢</h1>為什麼樂高如此熱衷於聯名？<div class="pgc-img"> </div>在這之前，我們先來看看樂高去年賺瞭多少錢。在疫情以摧枯拉朽之力?掃各行各業的時候，樂高卻實現瞭盈利，年度總營業收入 457 億元，同比?長 13%；年度總營業利潤 135 億元，同比?長 19%；年度凈利潤 104 億元，同比?長 19%，創下瞭新高。<div class="pgc-img"> </div>而且，這是樂高連續三年營收實現?長。疫情讓居傢?樂活動變多，線上購物?強，這是樂高不減反?的一大重要因素，從營收業務構成來看，樂高最主要的收入來源，也仍然是商品零售。<div class="pgc-img"> </div>樂高經典的磚盒積木，是最暢銷的商品之一，而在積木的 41 個主題裡，賣得最好的是星球大戰、哈利・波特、冰雪奇?、DC 的蝙蝠俠、還有漫威英雄，甚至還有面向中國市場推出的「悟空小俠」。這些和知名 IP 合作的?品，是樂高被大傢喜歡的重要原因。<div class="pgc-img"> </div>星球大戰、哈利・波特、迪士尼、漫威這幾大 IP 聯名系列，就覆蓋瞭從小孩到中年的超大跨度受眾。抓緊這批消費者的心，也不愁銷量問題瞭。而樂高本身，則正成為這些聯名 IP 的「故事看板」。《?容引爆?長》一書的作者王子喬曾提到，對於那些熱愛聯名的品牌，?品本身就成瞭創造?容、承載?容和展示?容的故事看板。<div class="pgc-img"> </div>這個?品，就比如優衣庫的 T 恤、星巴克的咖啡杯、奧利奧的餅幹、可口可樂的瓶身，以及樂高的經典積木塊，而聯名對象和他們的結合，則制造出瞭出圈的好?容。<blockquote> 它既?加瞭品牌能見度，還帶來瞭豐富的可嫁接和延展的故事場景，生生把一個低分享?品玩成瞭社交貨幣，同時借助電商平臺的轉化也促進瞭營收的?長。</blockquote>這樣的例子，在 Kaws 跨界聯名系列引起瘋搶，刷屏各個社交媒體時，就可見一斑。<div class="pgc-img"> </div>所以樂高通過聯名，不僅能?吸引更多消費者，達到?品本身的銷售力，還能讓自己的品牌價?在傳播的過程達到強輸出，何樂而不為呢？畢竟僅僅賣積木，樂高就能日入超一億。而樂高在聯名中展現出的想象力和創造力，側面也讓樂高展現出瞭自己所推崇的創新理念，這也讓樂高聯名的價?變得更大。<div class="pgc-img"> </div>當然，對樂高的消費者而言，有時候買它不僅僅是因為稀缺性或獨特性，還有著深厚的認同感和歸屬感。情懷，也是樂高身上一直伴隨著的一個詞。樂高創造瞭孩子們的夢，也創造著成長起來的大人們的夢，而不時就來吸引一下視線的聯名，還能讓這個夢一直延續下去。<h1 class="pgc-h-arrow-right" data-track="75">註：文中樂高相關圖片來自樂高</h1> https://netegusonihyjc.pixnet.net/blog https://netegusonihyjc.pixnet.net/blog https://netegusonihyjc.pixnet.net/blog

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