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p>作者劉然題圖 IC photo#本篇從屬於虎嗅新推出的欄目“閃亮IPO”。該欄目旨在關註本季新上市公司，拆解其?業與投資價?，為公眾提供更全面、準確的商業解讀，包含文章，長圖，短視頻，直播等多種形態。隻有三?的完美日記，已經頂著“國?美妝第一股”的頭銜登上紐交所的舞臺瞭。11月19日?，完美日記母公司逸仙電商成功上市，股票代碼“YSG”，發行價為10.5美元，隨後開盤漲近70%，首日股價收於18.4美元。截至發稿，逸仙電商的市?超過130億美元。從品牌成立到坐上天貓彩妝排名第一，再到上市，完美日記一路順風順水。這背後當然有資本的助力，2018年至今，逸仙電商?年都保持著至少融資一次的節奏，今年又分別在4月份與9月份拿下兩次以1億美金為單位的融資。投資方名單上，不乏真格基金、高瓴資本、高榕資本、厚樸投資等頭部機構。在一直以歐美、日韓品牌意志為轉移的國?美妝市場，完美日記連同其他的“網紅”美妝為什麼能突出重圍，成為現象級品牌？這不僅僅靠著“國貨”與資本的標簽，更大的成因被認為是新營銷時代的勝利。在上市當?的媒體群訪中，逸仙電商創始人兼CEO?錦峰沒有否定這種初印象，但是他也表示，以逸仙電商的模式來看，前期投入之後，在未來某個時間段一定會有回報期。因此，我們究竟應該如何定義完美日記？上市之後的逸仙電商又面臨什麼樣的挑戰？新型流量時代的紅利能幫助它走多遠？這些問題依然?得深究。逸仙電商走到今日，這本“日記”其實也才書寫到前幾頁。一、性價比美妝賺錢嗎？兩年時間未到，完美日記的估?就一度從10億美元漲到40億美元，身價飆升4倍。而直到招股書面世，這匹美妝界?馬的成績才終於?開謎底：營收從2018年的6.4億元大幅?加至2019年的30.3億元，同比?長瞭377.1%；2020年前三季度凈收入32.7億元，同比?長73.2%。完美日記崛起的故事已經不必過多贅述，在互聯網基礎設施成熟的條件下，社交、短視頻平臺帶來瞭新型流量紅利，小紅書、抖音、B站和天貓等平臺成瞭完美日記的應許之地。招股書中顯示，逸仙電商是首個大規模使用網絡KOL的美妝品牌，截至2020年9月30日，與逸仙電商合作的KOL有近15000名，其中有800多個粉絲超過100萬的KOL。至今，逸仙電商旗下的?品也經常出現在各路KOL的視頻和直播間中，即使你從來沒用過它的?品，在這些平臺各種形式的廣告的教育下，你可能也都叫出動物眼影盤、羽緞粉餅、小奧汀眼線筆、貓和老鼠聯名腮紅等爆品的名字。完美日記的確走出瞭一條和所謂大牌美妝不一樣的路，它帶著“便宜”“好看”“上新快”的特點標簽，迅速搶占瞭那些活躍在小紅書、抖音、B站的95後用?的認知。完美日記的翻新速度很快，當李佳琦在直播間力推新品羽緞粉餅時，地理眼影盤的熱度其實也才剛過去不到半年。招股書有數據稱，2019年全年和2020年前三季度，逸仙電商在眼妝、唇妝、底妝、化妝工具、禮盒和護膚類目共推出瞭約1500多個SKU，並且它在6個月?就能完成一款新品從概念提出到開發上線的全過程，而國際品牌通常需要7～18個月。這樣的速度背後，完美日記采用的是OEM/ODM模式，即在數據推動之下，與生?商共同研發和生?。也因為該模式，逸仙電商的毛利潤沒有讓人失望，其2018年、2019年以及2020年前三季度的毛利率都在63%～64%之間。（當然美妝行業的毛利本身就不低，公開資料顯示，雅詩蘭黛今年三季度的毛利率為76.8%，歐萊雅上半年的毛利率在73.1%左右，相比之下逸仙電商還不算高。）總的來?，在招股書中，完美日記將自己定義為一個“DTC（Direct-to-Customer）”品牌。前期通過大量的網絡宣傳和網紅KOL背書打造爆品，通過線上渠道進行銷售，使品牌可以不通過經銷/代銷與店長等渠道，直接與客?建立營銷與交易觸達，形成高效的反饋機制和數據中心。2018年、2019年、2019年前9月以及2020年前9月，逸仙電商通過DTC渠道?生的凈收入占比分別達到瞭91.1％，88.1％，88.7％和 86.7％。2019年全年和2020年前9個月，逸仙電商的DTC購買用?數分別為2340萬和2350萬，同比?長瞭236.3%和50%。以社交平臺營銷為基礎的數字化中臺建設，來佈局可控的供應鏈體系，正是逸仙電商在當下美妝領域?穎而出的主要原因。這是完美日記的初?勝利。作為一個剛經?瞭從0到1的新品牌，亮眼的業績?速令人側目，也令資本為之瘋狂。而就在這樣的速度之下，完美日記也迎來瞭它的焦慮。二、流量明星的焦慮盡管高光時刻已至，毛利率也並不難看，但其實逸仙電商整體還處在虧損的?態。DTC模式為逸仙電商省去瞭代理商等中間環節的成本，逸仙電商在2019年之前已經實現瞭一定程度上的盈利，不過時間行至2020年，其前三個季度的調整後凈虧損超10億元人民幣。除瞭疫情帶來的影響，2020年前三季度由盈轉虧的主要原因還是因為逸仙電商對品牌建設的持續投入??高速行駛的軌跡的背後，是在維護品牌方面投入的極大成本。招股書顯示，為瞭大力推廣其旗下完美日記、小奧汀、完子心選等品牌，2020年前3季，逸仙電商的銷售、市場營銷費用已經高達20.33億元，占收入比重62%（同期季度平均毛利率為63%），而在2019年，這一比重隻有41%。這些成本數據似乎在佐證外界對完美日記的普遍認知??它的崛起等同於營銷的勝利。外界的擔憂已經出現。上市公司分析平臺“錦緞”就稱，在美妝上市公司中這樣的虧損並不常見，比如已經躋身A股的禦傢匯、珀萊雅、丸美股份2020年前三季度都比較穩，而且它們營收規模在10億元、20億元的時候凈利潤表現完美日記好很多。文章同時表示，在這樣的虧損之下，因著美妝?品差異化較小、行業整體?速也不大的情況下，完美日記的規模也很難進一?大幅提升。營銷和流量已經成為人們對完美日記的第一印象，而這是一把鋒利的雙刃劍。要知道，完美日記和小紅書、抖音、B站的崛起幾乎同?，這使完美日記搶占瞭這波流量紅利先機，又因它充分利用私域流量，用“貼臉式”服務將95後用?牢牢握在手中。不過，全渠道營銷如今已經成為電商盛事，渠道和流量中心還會不停的更迭與轉移，隻依靠流量紅利還推進品牌的發展，作用可能會十分有限。對品牌們來?，高明的營銷手段和流量效應能帶來立竿見影的?長效果，但僅僅依靠它們卻無法造就品牌長期的價?。再具體到行業，美妝本就是一個技術門檻較低、“代工”盛行的行業，相比大品牌擁有的完全自行生?與自主研發的能力，OEM/ODM模式的門檻就低瞭不少，同時，在新社交平臺帶來的新興流量之下，OTC品牌的可復制性也在變大。可以?，完美日記將會面臨更多的同質化競爭，營銷的投入可能會更多。對於這樣的“詰問”，?錦峰也終於做出瞭自己的回應。他表示今年的營銷成本上升，第一是因為今年開出瞭不少的線下店，而在疫情期間關店的?態下依然支付瞭線下店的租金和員工的薪資；第二，小奧汀和完子心選也還在它們的高速成長期，在投入較大的階段。同時，在?錦峰看來，?個品牌都會有投入期，之後會進入穩定階段的盈利?態，而逸仙電商的回報還會比傳統品牌來的快。“我們的生意模式和傳統品牌略不一樣，傳統品牌對品牌的打造周期會更久一點，而我們基於以用?為核心、以互聯網為手段的模式，可以讓品牌成長速度更快一些。用?在購買?品以後，他的復購率、留存和對於?品認可度等各方面數據模型是可以算得過來的，前期的投入之後，在未來某個時間段一定會有回報期。”他?。至於接下來，?錦峰認為在市場面對巨大挑戰和變化的時刻，更應該繼續投入：“這個階段裡面逸仙電商戰略非常清晰，我們?不退縮，堅持投入。雖然我們今天離國際美妝巨頭距離還比較大，?實話，我們心裡還是有自知之明的，但是在該打仗的時候，還是?不服輸，該投入的時候就要投入。”顯然在短期?，完美日記還是無法擺?“營銷”的標簽，要想更快地從中走出，為品牌創造更大的價?，完美日記正試圖從其他方面入手。三、撲面而來的挑戰逸仙電商如今在釋放新的信號，試圖添加更多的關鍵詞，它們的方向不外乎高端化、多品牌、多品類與線下佈局。一切都剛剛開始。2020年10月份，逸仙電商宣佈收購法國Pierre Fabre集團旗下高端美妝品牌Galénic的多數股權。而這筆生意，或許就正式拉開瞭逸仙電商“收購”之旅的序幕。Pierre Fabre則是歐洲最大的皮膚醫學及護理集團之一，旗下還有雅漾這樣的在護膚品類有高知名度的品牌。Galénic的官網顯示，它的?品價位大概在20～100歐元不等，比完美日記的49～129元人民幣的價位要高。?錦峰解釋稱這筆“收購”並不是百分之百的收購，是雙方成立瞭一傢合資公司，這是因為公司未來要向護膚品類和高端路線走，還要學習很多，Pierre Fabre在?品研發上面做瞭多年的投入，所以希望他們能在研發、生?端帶來更多幫助。收購Galénic品牌，顯然是為瞭補充逸仙電商中高端?品線與護膚品類的短板，持續向用?輸出新鮮感，進而借助和Pierre Fabre的深度合作，補充自身研發和生?能力。逸仙電商已經意識到，單一的品類和品牌形象不具備長期的競爭力，它最好能成為一個擁有多品類、多品牌的美妝集團，以應對市場的不同需求和時間變幻。要知道，在Galénic之前，逸仙電商旗下已經擁有完美日記、小奧汀、完子心選這三個品牌矩陣，基本覆蓋瞭彩妝和護膚品類較為低端的價格區間，但是支撐瞭逸仙電商成績的，其實隻是完美日記這一個主力。據招股書顯示，2018年、2019年、2020年前三季度，完美日記貢獻銷售額占比分別為100.0%、98.3%、82.1%，小奧汀和完子心選的銷售額占比不到20%，正如其?品的知名度和口碑，目前大部分都集中在眼影與口紅這些彩妝品類之上，護膚品的存在感還不算高。“多品牌”正是大多數美妝集團保持生命力的必經之路，畢竟龐大的?品矩陣就意味著越多的市場份額、源源不斷的爆款，以及更加穩定的生命力，同時，高端品牌和低線品牌的交互，也可以使得營收和盈利來源比較多元、健康。公開資料顯示，歐萊雅集團目前擁有36個成熟品牌，其中不乏從赫蓮娜這樣的頂級品牌，到YSL、喬治阿瑪尼、蘭?等一線彩妝/護膚品牌。美妝行業的更新換代速度之快，導致自主研發的時間成本很高，尤其高端美妝、護膚品比美妝?品的門檻又高瞭許多，這樣的慢功夫很難契合逸仙電商如今的?長目標，通過收購達到目的效率也高瞭很多。“高端化”的趨勢也已經在完美日記的營銷層面漸顯。曾經完美日記的代言人往往都是年輕偶像、流量明星，直到今年10月，完美日記以代言過奧迪、香奈兒相關?品的周迅作為首位全球代言人，同時用歐美歌手戳爺擔任完美日記品牌大使，在推出新品的同時強調研發故事，為品牌的溢價做背書。“對逸仙來?，進入護膚品類以及走高端化路線都是挑戰，但我們充滿信心。”?錦峰?。而除瞭需要更多層次的品牌和品類，當下的完美日記恐怕還需要更加多元的收入來源。目前逸仙電商的銷售額還比較依?電商平臺。據招股書顯示，2019年和2020年前三季度，其線上平臺的銷售額占比分別高達96.7%和91.3%。同時，在線上主要的銷售渠道還是天貓。這樣的情形就導致瞭其銷售會隨著電商淡旺季而出現浮動，比如其在“618”“雙十一”等購物節的銷售額就占瞭Q2和Q4很大一部分收入，而在這樣的電商銷售特殊周期，完美日記還需得準備出比日常更多的庫存和更高的營銷預算，從而將經營成本拉高。對單一銷售渠道的依?已經成為一個亟需解決的問題，因此，傳統品牌鐘愛的線下店也成為完美日記要講的新故事之一。截至目前，逸仙電商在線下大概218傢店，覆蓋100多個城市。新零售事業部總裁馮琪堯就負責公司在線下的佈局，面對逸仙電商依?線上渠道的現實，他回應稱，作為從電商起傢的一傢美妝公司，逸仙?足線下業務不足兩年，因此目前的收入占比並不能?明問題，但他一直堅信新零售對提升用?價?的重要性，未來會大力在線下做投入，且會保持自營而非加盟，以在未來建立品牌的護城河。上海完美日記化妝品專賣店，圖片來自IC photo不過線下門店不同於線上的好光景，這是一門十分考驗門店管理與擴張能力的生意，這也會對完美日記未來的經營帶去新的壓力。四、爭奪話語權聚光燈下的逸仙電商，吸引瞭所有創業公司和投資公司審視的目光，這不僅僅是因為它作為新品牌於短短三年的造勢之盛，其背後還代表著這一波美妝新品牌的未來會走向何處。“完美日記”不止一個。經常出現在電商平臺榜單上、各大KOL直播間的，還有常和完美日記相提並論的花西子，以及橘?、薇諾娜、瑪麗黛佳、稚優泉、玉澤、HomeFicialPro?等國?品牌，另一邊，同樣靠著電商平臺和營銷進行品牌“翻新”的林清軒、戴春林、謝馥春、百雀羚、丸美等等。公開資料顯示，花西子的銷售額預計年底將接近30億，而且不管是社交平臺的曝光度、銷售?速還是雙十一等幾個維度來綜合看，花西子的勢頭也並不弱。面對同樣打著“國貨”旗幟的同類品牌的競爭，上市後的完美日記且需加固護城河，保持市場優勢。他們之間的競爭還會有很多看頭。但虎嗅認為，本質上，這波國?美妝品牌的競爭其實已經走到瞭爭奪定義和引領“中式審美”的階段，誰的?品可以率先拿下國?甚至國際上的年輕人，誰也就為爭奪美妝領頭羊的話語權打下瞭基礎。更多國貨品牌往往會選擇對自己的品牌形象進行中國風的詮釋，向這屆年輕人灌輸重視審美。其中花西子就選擇瞭東方面孔杜鵑作為形象代言人，同時在?品與包裝方面刻意強調中國風與少數民族元素，並就勢往海外推廣，其新出的禮盒套裝在海外KOL中的營銷動作就頗為頻繁。完美日記則是強調“結合亞洲女性面部和肌膚特點研發?品”，試圖定義這批95後的美妝需求。不過，他們?上的年輕群體，其實也是國際品牌如今正虎視眈眈的。國際大牌們已經放低瞭姿態，誰讓中國市場已經成為最大、競爭也最激烈的美妝市場??逸仙電商CFO楊東皓給出瞭一個數據：美妝領域未來5～10年的?長中，60%都來自於中國。“得中國者得天下。”?錦峰也表示，今年的雙十一成為美妝領域的很重要的節點，因為疫情的影響，國際美妝巨頭在中國的投入在今年達到瞭頂峰。盡管國貨崛起，但他們還是要看面對一些現實：公開資料顯示，中國化妝品市場80%的份額還是由海外品牌占據著，國貨品牌也主要集中在中低端市場。而這從僅有的市場中幸存的大部分國貨品牌，往往還會有一個共同的宿命??成為來自大牌代工廠的平替（平價替代品），或者是“性價比女孩們”往大牌躍遷路上的“墊?石”。站在掙錢與品牌價?金字塔頂端的，永遠都是國際大牌?品：他們背後都有著一個固定的階層和消費群體，而越是高端的品牌，它的用?階層的流動性越小。美妝市場整體還是握在國際品牌的手中，數據來自天貓和公開資料完美日記們帶著新的玩法來到瞭人們的視野中，走紅背後正是國?美妝?品市場的機會浮出水面。“中國一定有機會誕生新的歐萊雅。”公開報道中常流傳著這句完美日記創始人?錦峰與高瓴資本張磊的對話。不過，逸仙電商聯合創始人陳宇文也曾對中國企業傢雜志稱，“如果有一天，我們有機會能成為中國美妝集團裡比較領先的一個集團，其實我們並不想成為什麼中國的歐萊雅，我們希望能成為世界的完美日記。”話術上的謹慎，並不能阻止人們繼續拿國?品牌和國際品牌作比較，完美日記們接下來的境遇，會成為國?美妝品牌能否出頭的風向標。完美日記走在瞭上市之路的前頭，但是，從成熟的美妝品牌手中奪取話語權，是國?美妝一起面對的難題，它們還處在同一起跑線上。開創並且引領新的潮流並不容易，東方審美在走向國際的道路之前，前提是要保證能?長期迎合年輕人的審美，使標新立異的“網紅?品”變成經久不衰的經典品牌。而歸根結底，品牌能不能留存得久，最終還要看?品是否好用。足?樂觀的話，完美日記們還是有希望成為東方彩妝的代名詞，頂著國?美妝的美名躋身一線美妝品牌。隻是道阻且長。#虎嗅組建瞭一個虎山行?價?投資交流群，群?有更多關於上市公司投資價?的高質量交流討論。如果你是更關註行業、公司質地本身而非單純追漲殺跌的一員，，加入我們~審核嚴格（為群友把關），還請認真填寫。 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