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p data-track="1">震驚！作為重度美妝愛好者，筆者近期統計瞭 26 個在國?保有一定知名度的國貨美妝品牌，發現其中 25個品牌都在嘗試出海......「完美日記」?2020年最熱門的品牌之一關於「完美日記」，基本上看品牌的、不看品牌的，關註美妝的、不關註美妝的，都對這傢市?將近500 億人民幣的美妝公司有一定的瞭解，其中讓大傢印象非常深刻的是近乎瘋狂的營銷。根據逸仙電商財報，2020 年全年營收 52.33 億元，銷售和營銷費用 34.12 億元，營銷費用占總營收金額的65%.....毫無疑問，研發費用占比在 1% 左右的「完美日記」以及母公司逸仙電商是一傢靠營銷能力快速上位的公司。「完美日記」的精力多放在瞭?品設計、品牌聯名上，當然未來規劃上也沒少花心思。?品設計，以口紅為例，可以?質地不?好、量不?有誠意，但很難?出「完美日記」的口紅外包裝長得醜，不論是近期熱推的小細跟口紅還是新年限定新品紅絲絨唇釉，「完美日記」都交出瞭超水準的答卷。另外，在?品矩陣方面，「完美日記」正在通過收購和自研兩種方式來豐富?品線，和國?主打平價的小奧汀與「完美日記」不同，EVELOM 和 Galenic 的價格都在 500-1500 人民幣之間，顯然「完美日記」也想拿下中高端市場。用官網、亞馬遜、Shopee、Lazada四個渠道，敲開海外用?的門此前曾有媒體報道，「完美日記」將出海首站確定為東南亞，在 Shopee、Lazada 都能找到「完美日記」的官方賬?，而且評分均在 4.9 分以上。但其實「完美日記」在亞馬遜美國站也設立瞭官方商店，與此同時還建立瞭海外獨立站，並且在官網可以選擇英語、法語、意大利語、?語等 4 種語言，港元、英鎊、歐元、加元、美元等 5 種貨幣單位。這也?明，盡管目前「完美日記」的出海重心在東南亞，但是歐洲和北美市場或許已經被提上瞭日程。和「完美日記」有很大不同，花西子自上線以來就將?品風格設為“國風”。專註國風設計的花西子從品牌名稱、品牌故事再到?品設計都有濃厚的中國元素。花西子，花指以花養妝，而西子指西湖亦指西施，出自蘇東坡的“欲把西湖比西子，淡妝濃抹總相宜”，讓這傢杭州的品牌瞬間有瞭沉淀感。讓“東方彩妝，以花養妝”的品牌理念瞬間找到瞭落?點。而?品設計更不用?瞭，不論是定窯白瓷系列、雕花口紅、同心鎖口紅、百鳥朝鳳彩妝盤、苗族印象高級禮盒、東方佳人妝奩套裝，都有明顯的中國古風特色，或者?這種設計既符合中國消費者的審美又符合海外消費者的固有認知。左為東方佳人妝奩套裝，右為苗族印象妝奩套裝圖片來源：小紅書其實不管是中國品牌還是海外品牌，主打中國風或者出中國風系列的並不在少數，但大多數都很難得到真正的認可，或者畫個龍鳳敷衍瞭事、或者大紅大?不忍直視。再來看花西子，可以?眼影不上色、口紅難以勾勒形?（這一點也是為什麼花西子的口紅為什麼在日本賣得很好），但包裝確實難?不好看。而花西子也應該為此付出瞭不小的代價，根據筆者一位設計師朋友的表述，“花西子部分包裝的開模難度在整個美妝界應該都排得上名”。可能會有用??，口紅最重要的是質感、顏色，而不是包裝和外形，但就筆者個人使用美妝?品的經驗來看，首先，美妝?品本身應該也不屬於生活必需品和耐用品。其次，花西子想走的也並不是“經典、耐用型”路線，從選擇杜鵑作為代言人就能看出一二。另外，花西子要想貫徹東方彩妝的理念，富貴、質感、高級這些定位，包裝上的心思必不可少。另一個可以佐證的是，花西子在 2021 年 2 月將 TikTok? 賬號主體國傢由日本變更為瞭美國，後又由美國變更回瞭日本，可見花西子在前一段時間並沒有確定到底把出海首站放在哪裡。根據 TikStar? 數據，花西子發佈第一條視頻的時間是 2020 年 8 月 12 日，截至 2021 年 4 月 7 日，花西子 TikTok? 共發佈瞭 31 個視頻、粉絲數量為 8.57萬、總播放量為 89 萬，在美國主體時花西子選擇的營銷關鍵詞分別是花西子、Florasis、Makeup、ChinaBeauty?、TikTok? 夏季，在日本時主要選擇的關鍵詞是花西子、Florasisbeauty、TikTok? 夏季、fyp、Trend，基本上可以總結為品牌名稱、中國妝、Makeup 以及抖音自身熱詞等 4 個類型，這對於其他美妝品牌出海也有一定借鑒意義。而且花西子在合作 KOL 的選擇上也十分多元化，既包括亞裔面孔，也包括歐美、非裔面孔，既包括女性也包括男性，所選博主的標簽基本在美妝護理和?樂&特效類，其中效果最好的是一位名為Kayla Freitas 的博主，她?制的 28 秒的同心鎖口紅，獲得瞭 780 萬次觀看以及 210 萬次點贊，而本條視頻也是其視頻職業生涯播放量第三多的視頻。這也在一定程度上反映出海外用?對於同心鎖口紅的關註與喜愛。不過奇怪的是，花西子的官方賬號並沒有就眾多用?提出的“如何購買”問題做出任何回答，可見目前主要還是出於品牌曝光的目的在 TikTok? 上做營銷。顯然，這種營銷方法是有效的，如一些業?人士的分享，TikTok? 等社媒上的視頻可以做前期的Branding，同心鎖口紅上架日本亞馬遜的第一天就登上瞭日本亞馬遜口紅小時銷售榜的第三名。銷售價格為 6129 日元，即 365 人民幣，比其在國?的銷售價格高出瞭足足 146 元，可這並不影響日本用?對花西子的喜愛。雖然到瞭 4 月 7 日，同心鎖口紅在日本亞馬遜的口紅排名下降到瞭第 17，但對於中國出海美妝品牌而言，仍然是一個十分不錯的成績。而且有趣的是，同心鎖口紅在國?有 6 個普通顏色+2 個高定顏色可以選擇，但在日本卻隻上架瞭焦糖楓葉色、桃色和莓紅色，或許是營銷方式的一種，但桃色和楓葉色確實也是日本女生常用的顏色。這裡也補充下上面筆者提到的一個梗，對中國女生來?難以勾勒出形?的口紅，為什麼受到日本女生的喜愛。日本女性用?較少使用啞光唇釉或者口紅，也較少勾勒明顯唇形，她們更喜歡唇部呈現自然、通透的滋潤感。除瞭同心鎖口紅，花西子還在日本上架瞭其在國?主打的散粉、粉餅、雕刻口紅以及深棕色眉筆，不過價格都明顯高於其國?定價，口紅的價格已經基本和香奈兒等國際一線大牌重合，而散粉也和 Mac等二線品牌價格持平。除瞭這兩個我們熟知的品牌，其實滋色 ZEESA，卡婷 KATIN 以及 TUTU、Hold Live 和 GOGO Tales的母公司廣州奧希尼以及早前出海品牌瑪麗黛佳，也都在海外取得瞭非常不錯的成績，而且在營銷渠道和銷售渠道的佈局上也很多元化且有趣，如果大傢感興趣的話，我們下期再詳聊。 https://fashion-footwear-hotspots.blogspot.com/ https://www.playareas.com/members/shelfwriter2/activity/327095/

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